Quanto costa oggi mangiare al ristorante e quando un prezzo diventa davvero troppo alto? Da tempo rifletto sul tema del valore percepito nella ristorazione, perché negli ultimi anni il prezzo è diventato uno degli argomenti più presenti quando si parla di fine dining, trattorie, pizzerie e nuovi format.

Si commenta il costo di un menu degustazione, di una pizza, di una bottiglia di vino. Si confrontano conti e scontrini. Molto meno spesso, però, ci chiediamo che cosa stiamo realmente mettendo a confronto.

Un conto alto non è necessariamente un conto troppo alto.

Il prezzo è una cifra. Il valore percepito nasce invece dal rapporto tra quella cifra, ciò che abbiamo ricevuto e ciò che ci aspettavamo di ricevere.

E non riguarda soltanto il fine dining. Anzi, è proprio allargando lo sguardo alla ristorazione italiana nel suo complesso che il tema diventa più interessante.

I dati Circana sui cinque principali mercati europei del foodservice, Italia compresa, mostrano una crescita della spesa accompagnata da una contrazione delle visite e da un aumento dello scontrino medio. Ancora più interessante è osservare che cosa orienta la scelta. Tra i consumatori della Generazione X, nonostante una forte preoccupazione per il costo della vita, il prodotto pesa per il 35%, la comodità per il 33% e il prezzo per il 27%.

Il prezzo conta. Ma non agisce da solo.

La domanda allora cambia. Non soltanto quanto costa, ma perché dovrei spendere questa cifra proprio qui?

Prezzo e valore percepito nella ristorazione

Negli ultimi mesi mi è capitato più volte di fare questo ragionamento nella ristorazione d’hotel, soprattutto all’interno di strutture a quattro e cinque stelle.

In alcuni casi la forza di questi gruppi sta nella capacità di mantenere standard alti su elementi diversi della stessa esperienza. La cucina, certamente, ma anche la sala, l’accoglienza, la mise en place, la cantina, il comfort, l’ambiente, il ritmo del servizio e la competenza del personale. E capita che il confronto economico con alcuni ristoranti indipendenti sia meno distante di quanto ci si aspetterebbe, pur trovandosi davanti a esperienze complessive molto differenti.

Naturalmente il paragone non può essere semplicistico. Una materia prima di qualità costa per tutti. Un pesce, una carne, un formaggio o una bottiglia acquistati a un determinato livello hanno un costo indipendentemente dal fatto che arrivino nella cucina di un grande albergo, di una trattoria contemporanea o di un ristorante indipendente. E le strutture economiche delle imprese sono differenti. Il cliente, però, non legge il conto economico del ristorante. Legge la propria esperienza.

Se a prezzi relativamente vicini in un luogo trova un’accoglienza precisa, una sala preparata, tempi corretti, una buona carta dei vini, attenzione e comfort, mentre nell’altro questi elementi risultano più deboli, il confronto non avviene più soltanto tra i piatti.

Anche il servizio giustifica il prezzo.

E servizio non significa necessariamente formalità. Può essere rapido, informale, essenziale. Ma deve essere coerente con ciò che il locale promette e con ciò che chiede al cliente di pagare.

Il rapporto qualità-prezzo, quindi, rischia di essere una formula troppo limitata se per qualità intendiamo soltanto ciò che arriva nel piatto. Il valore comprende anche tutto ciò che permette al cliente di vivere bene quel tempo.

Lo stesso principio diventa evidente nei format.

Tendiamo a pensare che la forza di un’insegna stia nella sua replicabilità. Concept, menu, identità visiva, procedure e arredi dovrebbero garantire un’esperienza riconoscibile. Nella realtà non sempre accade.

Può capitare che un locale della stessa insegna funzioni molto bene in una città e molto meno in un’altra. Il menu può essere quasi identico. Il prezzo anche.

Cambiano la squadra, il servizio, l’energia della sala, lo spazio e il rapporto del progetto con il luogo nel quale è stato inserito. In una sede tutto restituisce coerenza. In un’altra il cliente può avere una percezione quasi opposta.

Per i gruppi che vogliono crescere è una questione molto concreta.

Si può replicare un format. È molto più difficile replicarne il valore percepito.

Il concept, da solo, non basta. Sono le persone a interpretarlo ogni giorno.

Fine dining, trattorie e pizzerie: quanto contano ancora le categorie

Per anni abbiamo associato quasi automaticamente il fine dining a una fascia alta di prezzo e la trattoria a una cucina più accessibile. Oggi questa distinzione è molto meno netta.

Da Nord a Sud esistono trattorie nelle quali il conto può avvicinarsi a quello di un ristorante gastronomico. E ci sono ristoranti di ricerca nei quali, soprattutto scegliendo à la carte o formule più brevi, la distanza economica è molto più contenuta di quanto suggeriscano le categorie.

Non c’è necessariamente una contraddizione.

È cambiata anche la trattoria.

Una parte di questo mondo ha preso ricette e ingredienti della cucina domestica e popolare e li ha inseriti in progetti con materie prime selezionate, cantine importanti, ambienti progettati, personale qualificato e un servizio più strutturato.

Quella che continuiamo a chiamare cucina povera può quindi entrare in un’esperienza che, economicamente, povera non è più.

Liquidare il fenomeno come una semplice trasformazione della tradizione in lusso sarebbe però troppo facile. Se aumentano la qualità della materia prima, il lavoro, il personale, la ricerca e gli investimenti sul locale, aumenta anche il costo.

Il problema nasce quando promessa, esperienza e prezzo smettono di essere coerenti.

Spendere cento euro entrando in un luogo che dichiara chiaramente il proprio posizionamento può risultare più comprensibile che spenderne sessanta in un locale che, attraverso ambiente, comunicazione e proposta, aveva costruito un’aspettativa molto diversa.

Il valore percepito comincia quindi prima ancora di sedersi a tavola. Parte dal sito, dalla prenotazione, dal menu pubblicato, dal linguaggio utilizzato, dall’ambiente. E termina soltanto dopo il conto.

La pizza rende ancora più evidente il superamento delle vecchie categorie.

Per decenni è stata uno dei prodotti popolari per definizione: prezzo contenuto, consumo informale, grande accessibilità. Quel mercato continua a esistere, ma oggi convive con molti altri.

Ci sono pizzerie che investono nella ricerca sugli impasti e sulle farine, selezionano produttori, costruiscono un progetto di sala, lavorano sul servizio e propongono carte dei vini che fino a pochi anni fa avremmo associato alla ristorazione gastronomica. Sono arrivati pairing, percorsi di degustazione e prezzi che in alcuni casi si avvicinano a quelli del fine dining.

Non lo considero necessariamente un problema.

Dire che “una pizza non può costare quella cifra” significa giudicare il prezzo attraverso la storia del prodotto e non attraverso il progetto che gli è stato costruito intorno.

La domanda utile è un’altra: quel progetto restituisce un valore coerente con il prezzo richiesto?

In alcuni casi sì.

Anche qui, però, entra in gioco il territorio.

Un format costruito per Milano o Roma non è automaticamente replicabile in una città di provincia. Reddito disponibile, concorrenza, turismo, frequenza delle uscite e abitudini locali cambiano. Ma sarebbe altrettanto sbagliato pensare che la provincia cerchi soltanto prezzi bassi.

Può accadere esattamente il contrario. Un progetto di fascia più alta può trovare spazio proprio in un territorio nel quale esiste una domanda che fino a quel momento non aveva un’offerta adeguata.

Il punto non è quindi stabilire dove possa funzionare un determinato prezzo sulla base della dimensione della città. È capire se quel mercato, in quel luogo, riconosce il valore della proposta.

Il posizionamento non esiste nel vuoto.

Menu under 30 e prezzi speciali: nuove formule per il fine dining

C’è infine un fenomeno che introduce un altro elemento nel rapporto tra prezzo e valore.

Una parte della ristorazione sta iniziando a lavorare non soltanto sul livello del prezzo, ma sulle condizioni di accesso all’esperienza.

La Guida Michelin ha recentemente raccolto diversi ristoranti stellati italiani con menu degustazione sotto gli 80 euro. Alcuni propongono formule pranzo intorno ai 30-40 euro. In altri casi compaiono percorsi dedicati agli under 30 o proposte più brevi disponibili soltanto in determinati momenti della settimana.

Il tema è interessante perché non significa necessariamente abbassare il posizionamento.

Significa differenziare l’accesso.

Il pubblico più giovane sta diventando uno dei terreni sui quali sperimentare queste formule. Fradis Minoris, in Sardegna, per esempio, ha previsto una riduzione del 30% sul menu degustazione per gli under 30. Altri ristoranti hanno sviluppato menu dedicati o percorsi a prezzo ridotto.

JRE-Italia ha trasformato la stessa logica in un progetto collettivo con la JRE Young Week, costruendo periodi specifici nei quali gli under 30 possono accedere ai ristoranti aderenti a condizioni dedicate.

Non mi interessa qui stabilire se questa sia la soluzione. Mi interessa la domanda che introduce.

Un ristorante deve necessariamente avere la stessa soglia di accesso per tutti i clienti, in tutti i giorni e in tutte le occasioni?

Il mondo alberghiero lavora da decenni sulla differenziazione delle tariffe. In altri settori il momento dell’acquisto, la domanda, il pubblico e la disponibilità modificano normalmente il prezzo.

Nella ristorazione, e soprattutto nel fine dining, questa logica è stata finora molto meno utilizzata.

Le formule under 30 sono soltanto una possibilità. Business lunch, menu più brevi a pranzo, giornate dedicate, early dining e iniziative temporanee pongono la stessa questione.

Non necessariamente scontare il ristorante, quindi. Piuttosto utilizzare il prezzo come uno degli strumenti con cui ampliare il pubblico, presidiare occasioni differenti e, forse, costruire il cliente di domani.

È però un terreno delicato. Dove finisce l’accessibilità e dove comincia la promozione? Una tariffa differenziata avvicina nuovi clienti oppure rischia di modificare la percezione del prezzo ordinario? E soprattutto, il fine dining può adottare logiche di revenue management senza indebolire il proprio posizionamento?

È un tema che merita un approfondimento a sé.

Per ora resta una constatazione. Fine dining, trattoria, ristorante d’hotel, format e pizzeria possono incontrarsi su fasce di prezzo che fino a pochi anni fa avremmo attribuito a mondi molto più distanti.

Per questo chiedersi quanto dovrebbe costare una determinata categoria di ristorante serve sempre meno.

La domanda più utile è capire se ciò che abbiamo pagato lo abbiamo realmente ritrovato nell’esperienza.