Alcuni tra voi mi hanno scritto nelle scorse settimane chiedendomi di affrontare il tema della vetrina, che è peraltro di interesse generale poiché praticamente tutti avete locali che si aprono sul fronte strada e a contatto diretto con il grande pubblico. Oltretutto, parlare di vetrine vien quasi naturale dopo aver trattato nel numero scorso il tema dell’insegna per cui colgo il vostro spunto e – anche se avevo intenzione di dedicare questo mese a un altro argomento – modifico volentieri la mia scaletta.

La vetrina è uno dei principali canali di comunicazione a disposizione di ogni negozio ma questo vale a maggior ragione per le pasticcerie, che vendono prodotti ad acquisto di impulso, e se viene ben gestita è anche uno di quelli che contribuiscono in maggior misura a generare la domanda dei clienti, catturandone l’attenzione e suscitando in loro una serie di stimoli inconsapevoli che possiamo identificare nella curiosità, nell’interesse e infine nella voglia di acquistare e… degustare.

IL RUOLO DELLA VETRINA

Tuttavia il ruolo della vetrina nel rapporto pasticceria-cliente non si esaurisce solo nella sequenza degli stimoli appena tratteggiata; guardandola così infatti sembrerebbe che la valenza temporale dell’azione della vetrina sia molto limitata, con la maggior parte degli effetti che si produrrebbero in un periodo oscillante dai pochi secondi a meno di un minuto. In realtà però il segno che lascia nella mente del cliente la vista di una vetrina accattivante, ricca di vaschette, coni, gusti classici, esotici e di altre specialità, può operare – sia a livello cosciente che subcosciente – anche per un periodo assai più lungo, anche di molti anni.

Potete facilmente verificarlo anche voi: vi basterà scavare nella vostra mente per riuscire facilmente a ritrovare la memoria di vetrine che, per un motivo o per l’altro, vi sono rimaste impresse e di cui manterrete il ricordo per tutta la vita. Nel mio caso, per esempio, è incancellabile l’immagine della piccola vetrina della latteria/pasticceria che si apriva dall’altra parte della strada della mia casa natale e che, appoggiati delicatamente su una tendina candida e morbida come una nuvola, esponeva ogni giorno nuovi e invitanti dolci e pasticcini il cui aroma di latte e burro si spargeva per decine e decine di metri.

Insomma, è presentando alla vista dei passanti i vostri cavalli di battaglia, con i loro messaggi visivi e olfattivi, che la vostra vetrina può diventare il più importante biglietto da visita per la pasticceria ed evidenziarne le eccellenze (quello che in termini di marketing si chiama il core business) e il posizionamento in termini di livello di prezzi (esporre prezzi alti o bassi significa lanciare messaggi ben diversi ai clienti e ai passanti), di politiche di prodotto (quanti tipi di torte, pasticcini o altre delizie è opportuno esporre? Quali? A seconda di ciò che decidete di fare cambia la percezione che i clienti hanno del vostro assortimento), di servizio e così via. Di conseguenza, se la vetrina è ben fatta, i clienti possono farsi un’idea molto precisa di tutto ciò che si trova al di là del vetro semplicemente osservandola anche solo per qualche attimo.

Il più delle volte infatti bastano pochi secondi perché il cliente nella sua testa giudichi e cataloghi la vostra pasticceria, e la qualifichi in termini di interessante/non interessante, conveniente/non conveniente, attraente/non attraente, fornita/non fornita, eccetera, secondo poche macrocategorie binarie, elementari e dunque facilmente memorizzabili anche in modo istintivo. È soprattutto facendo ricorso al patrimonio di informazioni così acquisito, e che può restare impresso per lungo tempo nella loro memoria, che i clienti compiono di volta in volta l’importantissima attività di scelta dei negozi da visitare quando hanno bisogno di acquistare un determinato prodotto o servizio.

Così, dal vostro punto di vista, l’essere stati riconosciuti, pur se in modo inconsapevole, dal passante come una pasticceria potenzialmente interessante per il loro palato attraverso l’analisi visiva appena esaminata si rivela fondamentale per poter essere visitati in futuro dallo stesso cliente al momento in cui gli verrà la tentazione di iniziare un nuovo processo di acquisto.

CHIUSA O APERTA?

Chiariti così i motivi per cui è fondamentale sfruttare al massimo lo strumento della vetrina, iniziamo a vedere operativamente come si può raggiungere questo obiettivo. Innanzitutto occorre sapere che le vetrine hanno essenzialmente tre tipi di struttura, stabilendo una distinzione fondamentale tra vetrine a fondo chiuso e vetrine a fondo aperto o semiaperto.

Le vetrine a fondo chiuso, spesso gradite alle pasticcerie, sono quelle con una certa profondità, con ampio spazio per accogliere i prodotti e con un fondale sul retro che non consente ai clienti di vedere la pasticceria al di là della stessa vetrina. Questo stratagemma è importante perché obbliga il cliente a concentrarsi solo ed esclusivamente sui prodotti esposti e sugli altri elementi che avete deciso di mettere in vetrina, come cartelli, prezzi, piccoli elementi di arredo, eccetera.

Al contrario, le vetrine di tipo completamente aperto sono prive di fondale e quindi sono una scelta non troppo gettonata dalle pasticcerie proprio perché aprono inutilmente alla vista del cliente tutto il locale. Una vetrina del primo tipo ovviamente vi sarà utile se si desiderate che l’attenzione dei clienti si concentri sui prodotti che avete deciso di esporre e su cui volete invogliare i clienti, o se desiderate creare all’interno una zona di degustazione con un po’ di privacy e di riservatezza rispetto al traffico pedonale che si svolge all’esterno, ma avrà il pesante svantaggio di non offrire informazioni sul resto del punto vendita, che quindi per il cliente resterà un’incognita.

Nel caso dei clienti abituali questo potrebbe forse non essere un grosso problema, ma se per caso voleste attirare clienti nuovi (e negli scorsi mesi abbiamo visto quanto questo sia importante), che devono superare un certo grado di diffidenza iniziale, la scelta di una vetrina cieca potrebbe non essere la scelta migliore perché il non poter guardare all’interno potrebbe essere vissuto con un istintivo disagio e spingere a non entrare nella pasticceria stessa.

Al contrario, una vetrina che permetta la libera visuale dell’interno offre un maggior contenuto informativo riguardo alla struttura della pasticceria nel suo complesso; il rovescio della medaglia consiste nel necessario sacrificio di spazio espositivo e nella estrema difficoltà di presentare in modo efficace offerte, iniziative o prodotti dato che l’attenzione del cliente salterà via quasi subito dai prodotti esposti per andare a indagare l’interno della pasticceria in secondo piano.

Una soluzione intermedia è costituita dalle vetrine semiaperte, ossia strutturate in modo tale da evidenziare al massimo i prodotti esposti, separandoli in modo non totale dalla pasticceria in secondo piano con pannellature parziali o grigliati che infrangono la visuale panoramica, alternando scorci e sfondi e magari con l’aiuto di giochi di luci di faretti che, illuminando zone in primo piano nella vetrina, esaltino i prodotti e rendano automaticamente meno visibile il locale retrostante, pur non nascondendolo del tutto alla vista di chi volesse guardarlo per esaminarlo da fuori con una certa attenzione.

UNA VETRINA COERENTE

Qualsiasi sia il tipo di vetrina che abbiate scelto di adottare, è importante anche la coerenza del suo aspetto con l’insegna, di cui abbiamo parlato la volta scorsa, e con gli interni della pasticceria. In particolare dovrete fare attenzione ai colori e al tipo degli elementi che userete per arredare la vetrina. Per esempio, i colori e lo stile di tovaglie, ceste, tendaggi e drappeggi, piatti, vassoi, accessori e quant’altro dovranno essere coordinati con tutto il resto dell’ambiente.

Per capirci, se avete una pasticceria allestita in stile moderno, anche la vetrina dovrà riflettere questo approccio e non potrà certamente presentarsi con uno stile rustico; parimenti, una vetrina shabby chic non potrebbe certamente coesistere con un’insegna in stile trendy, e così via.

Per trovare idee che possono aiutarvi a rinnovare periodicamente la vetrina mantenendola però coerente con il resto del negozio può essere utile consultare i siti di fornitori specializzati in vetrinistica e complementi d’arredo, che hanno una gamma quasi infinita di soluzioni e che, con una spesa minima, possono darvi tutto quel che serve, incluso un certo supporto di consulenza, per dare un tocco di novità a tutto l’ambiente, dalla vetrina fino agli interni della pasticceria.

GIOCHIAMO CON I COLORI?

Anche in questo caso la coerenza con il resto dell’ambiente è importante e la vetrina cromaticamente e stilisticamente parlando non può essere un corpo estraneo rispetto al resto del pasticceria. Detto quindi che i colori devono essere in linea con quelli degli interni, dell’insegna e del brand in generale, occorre comunque ricordare che la vetrina deve:

• farsi notare dai passanti
• esaltare i prodotti che vi sono esposti

Di conseguenza, specie se lo spazio è alto, potreste usare colori più chiari al centro, leggermente più marcati sulle pareti e scuri per i cielini, aiutando così i passanti a concentrare la loro attenzione sulle parti centrali della vetrina, ossia nelle zone dove dovrebbero trovarsi le vostre proposte più attraenti. Invece se lo spazio è piccolo, sarà meglio giocare solo su toni chiari, eventualmente sfumando il cielino rispetto ai laterali. Un possibile modo per attirare l’attenzione è quello del sorprendere provando – sia all’interno della pasticceria che in vetrina – la regola del 3+1, ovvero tre pareti di un colore e una di un colore diverso. Potreste quindi scegliere un colore base capace di far spiccare i pani, dolci e schiacciate, a cui alternare un colore di spicco, capace di attirare l’attenzione. Ricordate comunque di evitare i colori scuri se il locale è abbastanza piccolo: anche se il vostro arredamento lo permettesse, con un colore troppo scuro in una stanza piccola rischiereste di provocare nei clienti effetti di disagio quasi claustrofobico. Un elemento che spesso si usa nelle vetrine è costituito da tendaggi, tovaglie e drappeggi, che da un lato non dovrebbero staccarsi troppo dai colori delle pareti e del pavimento, dall’altro dovrebbero mantenere un profilo accessorio rispetto ai prodotti, a cui andrà comunque riservato il ruolo di veri e unici protagonisti della vetrina.

 QUANTE VETRINE AVETE?

Infine, ragioniamo del numero di vetrine, che è ovviamente molto importante perché quanto maggiore è la superficie espositiva a disposizione, tanto maggiore è la sua capacità di attirare l’attenzione dei clienti e la possibilità di dare visibilità a un maggior numero di prodotti. Inoltre, permette di rafforzare la vostra immagine facendo percepire la vostra pasticceria come importante, interessante, ben fornita e comunque degna di essere visitata. In ogni caso, sia che possiate disporre di una sola vetrina o che ne abbiate tante, vi si porrà comunque il problema di come utilizzare lo spazio a disposizione nel modo più razionale e proficuo possibile. La trattazione di questo argomento sarà oggetto del prossimo articolo, in cui parleremo – tra l’altro – di come assegnare priorità maggiore o minore a ciò che si deve esporre, del modo di esporlo e degli elementi utili a evidenziarlo nel miglior modo possibile.

(A cura della redazione)