Ingaggiare nuovi clienti è il problema principale di ogni pasticcere ma anche di ogni imprenditore, perché è sui clienti nuovi che si basa la sopravvivenza di ogni azienda. Non è un’esagerazione: come qualsiasi cosa, anche i vostri clienti abituali, per quanti possano essere, sono per così dire “soggetti a usura”, nel senso che il loro numero è destinato a calare nel tempo, per una miriade di ragioni.

Facciamo qualche esempio: per la legge dei grandi numeri è probabile che tra i vostri clienti abituali ce ne sia un certo numero che ogni anno smettono di venire a servirsi da voi, o lo fanno con una frequenza diversa, perché sono cambiati i loro gusti o quelli dei loro familiari, perché sono cambiate le loro disponibilità economiche (in meglio o in peggio), perché si sono trasferiti, perché il loro lavoro gli impone un diverso ritmo o stile di vita, perché hanno cambiato regime alimentare, perché hanno scoperto un vostro concorrente con una marcia in più quanto a fascino di commessi o commesse, di tipo di crema utilizzata, o per mille altri motivi.

Quindi il fenomeno per cui da un anno all’altro un certo numero di clienti abituali si perdono è un dato di fatto ineludibile e che ogni imprenditore non può far finta di ignorare quando pianifica il futuro della sua impresa. Per converso, se è certo che in capo a un anno si perdono clienti per cause fisiologiche, è parimenti probabile che se ne acquistino altri per le stesse cause viste prima, quando agiscono in direzione diametralmente opposta (nuovi abitanti del quartiere, prodotti che incontrano maggiormente i gusti dei clienti, più persone con stili di vita adatti alla vostra offerta, e così via).

Insomma, l’equilibrio e lo sviluppo di un’impresa sono frutto -a parità di ogni altra condizione – di una somma algebrica del numero dei clienti, per cui è auspicabile che il numero di quelli abituali persi sia sempre inferiore rispetto a quelli nuovi acquisiti. Ne consegue che il primo è più immediato problema di ogni imprenditore è quello di accrescere il più possibile e il prima possibile il numero dei nuovi clienti. Ma come riuscirci?

Non fate come alcuni vostri colleghi, che purtroppo conosco personalmente, che mi fanno cascare le braccia quando si trincerano dietro ragionamenti come “tanto ci conoscono tutti”, o come “tanto la gente lo sa dove siamo” per giustificare la propria inerzia commerciale. In realtà questi operatori – volutamente non li chiamo imprenditori, perché fare impresa significa agire in modo ben diverso – nascondono la testa sotto la sabbia e in modo fatalistico zittiscono la propria coscienza con una coltre di frasi fatte che però non aiutano minimamente il loro business, anzi lo accompagnano dolcemente verso la più incerta delle sorti.

Ragionateci… che senso ha pensare al proprio business e ai propri clienti definendoli con termini così generici come “la gente”, “tutti”, e via dicendo? Oggi il mercato è frastagliato e targettizzato in modo incredibile: tra i vostri possibili clienti ci sono adulti, ragazzi, bambini, adolescenti, anziani, vecchi; ci sono italiani, albanesi, rumeni, e di mille altre etnie, culture e linguaggi; davanti al vostro esercizio c’è gente che passa in camion, in furgone, in fuoristrada, in auto, in moto, in bici, in motorino, sullo skateboard o a piedi; c’è chi ha fretta, chi passeggia, chi va al lavoro, chi va a scuola o chi porta fuori il cane; ci sono grassi e magri, ricchi e poveri, vegani o carnivori, uomini o donne e sicuramente anche più di qualche trans.

Ognuno di loro è attento a cose diverse, recepisce messaggi diversi, con tempi diversi, da media diversi. Ecco perché la generalizzazione è la cosa più sbagliata e porta a prendere decisioni che sono parimenti le più sbagliate. Detto quindi cosa non bisogna fare, veniamo invece a cosa fare. A partire dalla vostra insegna. E vi consiglio di non chiudere la lettura dicendo “ce l’ho già!”: andando avanti scoprirete comunque cose che vi faranno riflettere…

Rendetevi visibili, sempre e comunque

 Dicevamo che per catturare nuovi clienti la prima cosa da fare è innanzitutto quella di rendersi molto visibili, anzi estremamente visibili. A partire dall’insegna. Dovete averla grande, sfruttando tutto lo spazio che le normative comunali vi consentono. Non preoccupatevi delle imposte comunali sulla pubblicità: ho conosciuto operatori che si fregavano le mani contenti per averla ridotta, risparmiando un centinaio di euro su queste imposte, e non si rendevano conto che con tale scellerata decisione stavano perdendo decine di migliaia di euro all’anno a causa del minor numero di nuovi clienti che avrebbero attratto. Al contrario, spendere sull’insegna vi fa notare e crea automaticamente un flusso di nuovi clienti che, come abbiamo visto all’inizio, sono la linfa del vostro successo. Sempre riguardo all’insegna, non curate solo la dimensione: anche il colore è molto importante. Ricordate bene che la vostra insegna non vive da sola ma è in un ambiente. Se è accanto ad altre, tenete presente che il colore che spicca di più è il bianco, come potete verificare andando in un supermercato: in uno scaffale di prodotti di mille colori, quelli con la confezione bianca si fanno notare di più; di conseguenza, se siete in mezzo a molte altre insegne, scegliete il bianco come colore di fondo. Se invece non ci sono altre insegne vicine, allora con l’aiuto della vostra agenzia grafica scegliete uno sfondo che spicchi sul contesto.

Quanto all’agenzia grafica, ogni volta che vi presenterà un bozzetto non giudicatelo subito; anche se vi piace da impazzire, richiedetene comunque un fotomontaggio su una foto del vostro esercizio commerciale e guardatela come sarà nel suo contesto. Questo vi servirà a evitare un errore tanto grave quanto diffuso: quello di scrivere sull’insegna messaggi che si vedono bene sul bozzetto ma che risultano illeggibili ai passanti; ricordate infatti che molti clienti, spesso la maggior parte di loro, arrivano in auto e se volete che si fermino dovete attirarli con un messaggio facilmente visibile, immediato, comprensibile e accattivante già alla prima occhiata. Quanto al montaggio, è importante la perpendicolarità rispetto al senso di marcia dei clienti stessi. Fateci caso: se un’insegna è sporgente e trasversale rispetto al senso di marcia, il cliente la vede fin da lontano; il suo cervello ha tutto il tempo per recepirne lo stimolo, pregustare il sapore delle vostre specialità, decidere che gli interessa e trovare un comodo parcheggio. La stessa insegna posta longitudinalmente rispetto al senso di marcia si nota poco, si vede solo all’ultimo momento con la coda dell’occhio e non dà al passante il tempo di apprezzare la proposta e decidere di fermarsi. Questo vale sia per il traffico veicolare che per quello pedonale ed è per questo motivo che vi sollecito a sfruttare fino al massimo limite ogni possibilità concessavi dalle norme comunali.

Nuovo è bello

Un altro aspetto importante su cui vi invito a meditare è l’importanza della novità. Un’insegna vecchia di anni, al di là del fatto che rischia di avere un aspetto usurato, trasmettendo quindi di voi un’idea un po’ appannata, è comunque ormai nella memoria acquisita della maggior parte dei clienti, i quali non la notano più. L’insegna in questo caso perde gran parte della sua efficacia. Al contrario, un’insegna rinnovata, con un nuovo look e nuovi colori, è in grado di attirare più e meglio i nuovi clienti (ecco perché vi avevo suggerito di continuare a leggere), rispecchiando le indicazioni che vi ho delineato prima, e di farsi notare di nuovo da chi si era assuefatto alla precedente, risvegliando in tutti loro la voglia di tornare a servirsi da voi, per provare se alla novità dell’insegna corrisponde un nuovo livello di servizio. Cosa che sarebbe auspicabile fargli trovare, ovviamente…

(A cura della redazione)