Halloween non fa parte della nostra cultura storica ma è diventato un momento importante nel calendario del marketing in pasticceria. Per farlo diventare fruttuoso va trattato con la stessa attenzione riservata a festività più strutturate.

Non esiste una formula unica per i prodotti di Halloween. «Dipende dal brand», spiega Davide Novali, consulente e formatore in strategie di marketing per il mondo del food e della ristorazione (nella foto). Alcuni laboratori lavorano bene con un solo prodotto simbolico e riconoscibile, magari legato al territorio; altri preferiscono proporre una collezione. «L’importante è la coerenza con la propria identità: un dolce può essere declinato in più versioni per offrire varietà, ma ogni scelta deve consolidare il posizionamento.

Il prodotto, però – ormai lo stiamo imparando – è solo uno dei tasselli nella costruzione di un’occasione di successo. Definizione dell’identità stagionale, creazione dei prodotti, pianificazione dei contenuti, scelta dei canali giusti e gestione del tempo: tutto contribuisce a determinare la riuscita di una campagna che, pur essendo breve, può essere importante in termini di visibilità e posizionamento della propria pasticceria. Ecco, dunque, cinque punti da tenere sempre ben presenti, spiegati da Novali per i professionisti-imprenditori del dolce.

Le 5 regole per preparare la propria pasticceria ad Halloween

1 Prepararsi per tempo, comunicare in progressione

«L’ideale è partire da metà settembre – esordisce Novali – con la definizione dei prodotti e dei materiali, per poi lanciare una comunicazione in tre fasi: teaser a inizio ottobre, campagna vera e propria da metà mese e call to action incisiva nell’ultima settimana». Il tempo è un ingrediente fondamentale: «Molti sottovalutano quanto serva per far sedimentare un messaggio. Se comunichi un prodotto nuovo due giorni prima, sarà già tardi».

2 Il “dietro le quinte” costruisce relazioni

Ogni fase del processo creativo può diventare contenuti utili per la comunicazione. «Mostrare un accessorio o un ingrediente e chiedere come verrà utilizzato è già storytelling», dice Novali. «Dalla scelta dello stampo alla lavorazione dell’impasto, tutto può generare coinvolgimento e attesa. Anche gli oggetti più semplici, se raccontati bene, possono consolidare la relazione con il pubblico».

3 Prevedere strategie multicanale: social, newsletter, vetrina

Instagram e TikTok restano centrali, ma Novali invita a non trascurare canali spesso sottovalutati: «Facebook genera ancora il 68% dei referral click, Pinterest è molto più efficace di quanto si pensi per generare traffico». E poi c’è la newsletter: «Una mailing list ben coltivata converte più di qualsiasi contenuto social». Anche il negozio fisico va considerato come un canale di comunicazione, in coerenza con la narrazione online.

4 Usare strumenti, non scorciatoie

Le inserzioni a pagamento hanno senso solo all’interno di una strategia. «Non bisogna pensare alle “sponsorizzate” come a un colpo secco per vendere in 24 ore», avverte Novali. L’obiettivo non è solo la conversione immediata, ma la costruzione di autorevolezza, relazioni, passaparola. In questo senso, anche l’allestimento a tema del negozio (vedi box) gioca un ruolo: deve essere pensato per attivare condivisioni, attenzione e riconoscibilità.

5 Occhio a numeri e valore reale

«Le visualizzazioni sono metriche di vanità non indicatori significativi ai fini del ROI. Un contenuto che genera 10 vendite vale più di uno che ottiene 10mila like e nessuna azione». Il consiglio, anche ad Halloween, è concentrarsi su ciò che porta valore reale: contatti, conversazioni, fiducia. Come detto, anche se Halloween dura una notte può essere un’occasione per costruire relazioni durature, se affrontato con metodo e visione.

E come “travestire” il negozio?

Zucche, fantasmi, ragnatele, vampiri, streghe… Vetrine e interni decorati a tema spaventoso ma anche divertente, personale meglio se in costume, comunicazione mirata, prodotti – inventati ad hoc o i classici personalizzati per l’occasione, che siano, – offerte imperdibili.

Anche il negozio deve “travestirsi” per Halloween. Perché la maschera è d’obbligo. Ma come lasciarsi ispirare? Senza dimenticare che si tratta di una festa, tutto sommato, di “recente” importazione non bisogna farsi sfuggire l’occasione di rievocare l’atmosfera sua più originaria. Lasciarsi influenzare dalle ultime tendenze, specie se a stelle e strisce e facilmente recuperabili via social, per mantenere il passo con i tempi è l’imperativo di partenza.

Senza snaturare troppo, però, il gusto italiano soprattutto nella propria proposta commerciale, organizzando in anticipo cosa offrire di nuovo e di diverso rispetto alla tradizionale produzione e anche rispetto alla concorrenza.

Per Carlo Meo, tra i massimi esperti internazionali di comportamenti di acquisto e di concepting di retail esperienziale, in ogni caso, innovazione e tradizione devono continuare ad andare comunque a braccetto. Pur se l’obiettivo resta quello di “sorprendere” il cliente, vecchio e nuovo, per conquistare la sua curiosità e per portarlo in primis all’acquisto d’impulso.